Una campaña comienza cuando se elabora el briefing. La razón: es el documento donde el Ejecutivo de Cuentas recoge toda la información que se necesita para elaborar una estrategia y conseguir los objetivos propuestos. Es el punto donde comienza la relación agencia-cliente. La construcción de este documento es vital para definir si una campaña es exitosa o no.
Este documento expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña. Es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen. El briefing es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.
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